たった一度の値下げが利益を損なうその1─ラフィ・モハメド カルチャー・オブ・プロフィット 創業者─DIAMOND Harvard Business Review - つくる!宮城県議会議員渡辺勝幸のブログ【仙台市若林区】

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渡辺勝幸について

【現職】
宮城県議会議員【仙台市若林区選出】
 宮城県議会 保健福祉委員会委員。
 宮城県議会 地域防災調査特別委員会委員。
 宮城県議会 議会改革推進会議委員。
 宮城県議会 政務活動費運用検討会議 検討委員。
 宮城県議会 決算特別委員会理事。

自由民主党・県民会議
 事務局次長。
 医療・福祉議員連盟 事務局次長。
 環境・エネルギー議員連盟 事務局次長。
 芸術文化議員連盟 事務局次長。
 防災議員連盟 事務局次長。
 日越(ベトナム)交流宮城県議会議員連盟 事務局次長。
 観光・情報議員連盟 事務局次長。
宮城県議会全国和牛能力共進会宮城大会を支援する議員連盟 副幹事長。
北朝鮮に拉致された日本人を救出し支援する宮城県議の会 事務局長。
宮城県議会国際リニアコライダーの誘致議員連盟 事務局長。
神道政治連盟宮城県本部議員連絡協議会 幹事。

自由民主党宮城県支部連合会
 県民運動本部 副本部長。
 憲法改正推進本部 事務局長。
 女性活躍推進本部 副本部長。
 青年局 局長代理。

仙石線整備促進期成同盟会 顧問。
全日本不動産政治連盟宮城県本部 顧問。
宮城県理容生活衛生同業組合 仙台若林支部 顧問。
宮城県私立幼稚園PTA連合会 常任委員長。
宮城県障害者スポーツ指導者協議会 副会長。
仙台市南地区交通安全協会六郷支部 顧問。
社会福祉法人ウェル千寿会 評議員。
宮城県薬剤師連盟 政策強化委員。

東北大学大学院情報科学研究科 非常勤講師(情報技術経営論)。
起業集団「株式会社つくる仙台」代表取締役。
ミラサポ(中小企業庁委託中小企業支援事業)専門家。
仙台東倫理法人会 監査。

仙台市立沖野東小学校PTA会長。
 沖東夏まつり実行委員会委員長。沖野学園学校支援地域本部協議会副会長。沖野中学校区青少年健全育成連絡協議会副会長。仙台市PTA協議会研修交流委員会委員。若林区まちづくり協議会会員。仙台市立沖野東小学校施設開放管理運営委員会委員長、学校保健委員会副委員長、学校関係者評価委員。沖野中学校区災害対策委員会委員。
沖野東学区民体育振興会参与。沖父ちゃん会(沖野東小おやじの会)顧問。沖野学区連合町内会大運動会実行委員会委員。仙台沖野ソフトボールリーグ顧問。






【経歴】 昭和50年5月10日生まれ。宮城県仙台市若林区出身。41歳。

昭和57年 沖野幼稚園(仙台市若林区)卒園
昭和63年 青森市立筒井小学校卒業
平成3年 仙台市立沖野中学校卒業
平成 6年 宮城県仙台第一高等学校卒業(高46回。二年間応援団長を務める)
平成11年 慶應義塾大学法学部政治学科卒業
     国会議員政策担当秘書資格試験合格

平成12年 参議院議員市川一朗(宮城県選挙区)政策担当秘書
平成13年 慶應義塾大学大学院法学研究科政治学専攻修士課程修了
平成19年 参議院自民党秘書会幹事(平成22年まで)
平成22年 参議院議員市川一朗政策担当秘書を退職

平成23年 経済産業省後援 起業支援ドリームゲートアドバイザー(平成24年まで)
     宮城県議会選挙(若林選挙区)に無所属で出馬

平成24年 林英臣政経塾塾生(東北七期)、大阪維新の会維新政治塾塾生、公益社団法人仙台青年会議所 会員開発委員会委員
平成25年 公益社団法人仙台青年会議所地域共同開発委員会幹事。仙台東倫理法人会幹事(青年委員長)。沖父ちゃん会(沖野東小おやじの会)初代会長
平成26年 東北大学大学院情報科学研究科講師(情報技術経営論・非常勤。現職)。
公益社団法人仙台青年会議所会員開発委員会委員。公益社団法人日本青年会議所憲法論議推進委員会委員。公益社団法人日本青年会議所東北地区宮城ブロック協議会LOM協働委員会委員。

平成27年 宮城県議会議員【仙台市若林選挙区】に初当選。宮城県議会経済商工観光委員会委員、産業振興対策調査特別委員会委員。

公益社団法人仙台青年会議所 総務委員会副委員長。公益社団法人日本青年会議所 日本の未来選択委員会委員。



【渡辺勝幸応援団から、平成28年政治活動についての講評】

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たった一度の値下げが利益を損なうその1─ラフィ・モハメド カルチャー・オブ・プロフィット 創業者─DIAMOND Harvard Business Review

2014年06月25日 18:00

カルチャー・オブ・プロフィット創業者のラフィ・モハメド氏が、


『DIAMOND Harvard Business Review (ハーバード・ビジネス・レビュー) 2014年7月号』に、


「たった一度の値下げが利益を損なう─製品・サービスの価値を守り続ける適応型プライシング」


という論文を書いていますので、
これをみなさんにシェアしたいと思います。



DIAMOND Harvard Business Review (ハーバード・ビジネス・レビュー) 2014年7月号




───────────────────────────────────────

消費者は価格の変化に敏感だ。
セールがあれば店頭に殺到し、わずかでも値上げされると知れば買い占めに走ることもある。
一時的な売上げを確保するために値下げを決断する企業も少なくないが、これには大きな落とし穴があった。
安易な割引で製品・サービスの価値が損なわれ、本来得られるはずの利益も失ってしまうのだ。
一度割引に慣れてしまった消費者はそう簡単に戻ってこない。
企業に求められるのは、製品・サービスの価値を正当に反映した戦略的な価格設定、長期的な景気変動までを見据えた適応型プライシングである。
プロクター・アンド・ギャンブル、ヒュンダイ、ベスト・バイなど、多様な業種・業態で成果を上げる戦略の姿を探る。

───────────────────────────────────────

本論文の著者、ラフィ・モハメド氏は、
まず2009年の「ピザ大戦争」について述べています。

ドミノ・ピザがMサイズ約9ドルのピザを5.99ドルで販売、
数週間後にパパジョンズ、ピザハットがこれに対抗し、
通常の三分の二以下の値段で販売、
三社とも売り上げは増加、
今なお多くのピザチェーンが割引価格でピザを販売しています。

需要が低迷しているときには、
ほかに売り上げを伸ばす手立てがありません。

残念なのは、一律に値下げすると、
減らす必要のない利益までも減ってしまうことにあります。

不況時に価格を据え置いたある企業は売上げが20%ダウン、
つまり、割引しなくても通常の売上げの八割を確保しました。

だとすれば、なぜすべての顧客に割引する必要があるのでしょうか。

もっと重要なのは、大幅な割引により、製品やサービスの価値が損なわれ、景気が回復しても価格を上げにくくなる点にあります。
豊富なトッピングのLサイズのピザを10ドルで買うことに顧客が慣れてしまうと、需要が回復しても、16.99ドルなどの通常価格にはなかなか戻しにくいものです。



企業のなかには、適応型プライシングにより、この落とし穴を回避してきたところがあります。

顧客が違えばニーズも異なるため、
同じ製品やサービスに対する価値認識も違う。
この事実を利用する。


適応型プライシングのカギは、

色やスタイルと同じく、価格も製品の特性の一つにすぎない

ととらえることにあります。


適応型プライシングで最もシンプルなのは

「バージョニング」と呼ばれ、
同じ製品について「基本」「高級」「最高級」のようにレベルを分ける方法。

低価格バージョン(品質が劣る、数量が少ない、機能が少ないなど)の製品は、
価格に敏感な顧客を引きつける強力な磁石になりうる。


プロクター・アンド・ギャンブル(P&G)は
バージョニングを使って大きな成功を収めてきました。

2005年、同社はトイレット・ペーパー(シャーミン)とペーパー・タオル(バウンティ)の「ベーシック」ラインを開発します。

品質は求めるがプレミアム価格は支払いたくないと思う中低所得層がターゲット。
このベーシック製品は単層シートを使っており、
通常の製品より価格が15~25%安い。

不況の間、バージョニングを採用したブランドは同社の他の製品より業績がよかったのでした。



ファースト・フード業界における二つの異なる価格設定アプローチがここでは紹介されています。


2008年の不況の折、
サブウェイはフットロング・サンドイッチ(特大サイズ)の価格を5ドルに下げて支持され、
売上げを17%伸ばしました。

つまりは昔ながらのやり方。

しかし、顧客がその価格に慣れてしまい、
サブウェイはいまでに一部のフットロング・サンドイッチを利益率の低い5ドルで提供し続けています。


対照的に、クイズノスは全く新しい低価格サンドイッチをメニューに加えます。
2ドルの「サミー」、3ドルの「ブレット」、4ドルの「トルピードー」。

この適応型プライシングのおかげで、
クイズノスは看板商品の価格を変えずに済み、
景気が回復し始めた時にサブウェイのようなジレンマに悩むこともありませんでした。





このメルマガでも経営のヒントの記事でお伝えしてきましたが、
「松竹梅の価格戦略」と一緒ですね。
これはなかなか重要な価格戦略であり、
私も経営者の方にご相談をいただいたときによく提案している手法です。

この記事は、明日に続けます。




DIAMOND Harvard Business Review (ハーバード・ビジネス・レビュー) 2014年7月号



■ 特集:良い価格 悪い価格

製品・サービスの価値を守り続ける適応型プライシング
たった一度の値下げが利益を損なう
ラフィ・モハメドカルチャー・オブ・プロフィット 創業者

ポケット・プライシング3.0
値上げをせずに利益を増やす法
菅原 章マッキンゼー・アンド・カンパニー ディレクター
佐藤 克宏マッキンゼー・アンド・カンパニー プリンシパル

水平型・垂直型の視点から考える値付けの可能性
バンドリングの新潮流:儲かる仕組みを見つける
吉川 尚宏A.T. カーニー パートナー

色褪せないプライシングの原理
最適な価格を実現する8つのステップ
ロバート J.ドランハーバード・ビジネス・スクール 教授

【インタビュー】ポスト産業資本主義における差異を生み出すもの
「顔」を見せることが価値を生む時代へ
岩井 克人国際基督教大学 客員教授


■ HBR翻訳論文

CEOは自分のビジョンを信じ切れるか
戦略の質と市場の評価は異なる
トッド・ゼンガーワシントン大学 オーリン・ビジネス・スクール 教授

アメリカ国防総省 国防高等研究計画局のイノベーション
DARPAの全貌:世界的技術はいかに生まれたか
レジナ E. デュガン元 国防高等研究計画局 長官
カイガム J. ガブリエル元 国防高等研究計画局 副長官

もはやセールス・マシンでは通用しない
ソリューション営業からインサイト営業へ
ブレント・アダムソンコーポレート・エグゼクティブ・ボード マネージング・ディレクター
マシュー・ディクソンコーポレート・エグゼクティブ・ボード エグゼクティブ・ディレクター
ニコラス・トーマンコーポレート・エグゼクティブ・ボード リサーチ・ディレクター

マクロ経済とファイナンス理論から読み解く
金融危機は経済学を変えたのか
ジャスティン・フォックス『ハーバード・ビジネス・レビュー』エグゼクティブ・エディター

1日13万個の弁当配達はいかになされるか
ダッバーワーラー:インドで根づくITを超えた物流システム
ステファン・トムクハーバード・ビジネス・スクール 教授

巻頭言
語彙と文法だけで言語は語れない
西村 義樹東京大学 教授
Idea Watch
「大好き」と「大嫌い」を活用するブランド戦略
羅 学明テンプル大学 教授 マイケル・ワイルズアリゾナ州立大学 准教授 サッシャ・ライテルルートビッヒ・マクシミリアン大学ミュンヘン 准教授
Idea Watch
幸福は何で測るのか
ジェフリー・ゲドミンレガタム研究所 CEO
Idea Watch
中国の労災事故はなぜ多発するのか
レイモンド・フィスマンコロンビア・ビジネス・スクール 教授 ヨンシアン・ワン南カリフォルニア大学 マーシャル・スクール・オブ・ビジネス 助教
Vision Statement
マルチタスクで仕事の効率は上がるのか
『ハーバード・ビジネス・レビュー』編
前号を読んで
大企業の成功事例に偏りがち
古森 剛マーサー ジャパン 代表取締役社長
前号を読んで
もっと編集意図を伝えるべき
瀧本哲史京都大学 客員准教授




DIAMOND Harvard Business Review (ハーバード・ビジネス・レビュー) 2014年7月号

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